摘 要：農(nóng)穩(wěn)社稷，糧安天下。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正變革、重塑人們的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)新的消費(fèi)訴求；另一方面，我國農(nóng)業(yè)通過科技賦能，快速打開數(shù)字化農(nóng)業(yè)場景，新的健康飲食訴求正驅(qū)使新一代年輕消費(fèi)者的追求由“吃的消費(fèi)升級”向“營養(yǎng)更復(fù)合、烹飪更便捷、味道更新鮮”的“鮮生代”飲食生活方式轉(zhuǎn)變，高品質(zhì)農(nóng)業(yè)食品的市場需求急速上升，但面臨的發(fā)展困境也日益凸顯。

 

本文將對佳沃集團(tuán)“鮮生代”全鏈營銷進(jìn)行拆解，為緊跟“鮮生代”飲食生活方式的企業(yè)與品牌，呈現(xiàn)“佳沃理念”的創(chuàng)新啟示。

 

一、農(nóng)業(yè)食品產(chǎn)業(yè)整合營銷困境

 

農(nóng)食“進(jìn)化”，步履不停，在不斷演進(jìn)的中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展語境中，以及超前的“鮮生代飲食生活方式”商業(yè)創(chuàng)新趨勢下，農(nóng)業(yè)食品品牌正面臨一系列復(fù)雜的整合營銷挑戰(zhàn)：

 

1、缺乏全鏈視角：在非標(biāo)品占主導(dǎo)地位的生鮮食品市場中，如何從產(chǎn)品戰(zhàn)略到品牌營銷，以全鏈視角探索標(biāo)準(zhǔn)化、安全、高品質(zhì)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)食品品牌發(fā)展之路？

 

2、營銷體系待加強(qiáng)：如何讓集團(tuán)品牌賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在不同營銷場景中嵌入旗下“小巨人”企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源聯(lián)動與業(yè)務(wù)整合？

 

3、營銷主體多元化：農(nóng)戶、企業(yè)、政府等均是農(nóng)產(chǎn)品營銷主力軍，目前，我國以區(qū)域政府為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)漸成規(guī)模，如何調(diào)動企業(yè)傳播積極性，克服產(chǎn)品品控差異化、供應(yīng)鏈滯后發(fā)展等諸多問題，打造具有影響力的企業(yè)產(chǎn)品品牌？

 

4、整合營銷難持續(xù)：與一般工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、時令性強(qiáng)，如何打破農(nóng)產(chǎn)品時間限制，持續(xù)、穩(wěn)定的營造豐富多元營銷場景，深刻影響消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的協(xié)同互補(bǔ)創(chuàng)新成長？

 

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)食品企業(yè)與不斷迭代更新的消費(fèi)市場需求存在明顯的信息壁壘，品牌溝通困難重重。本文僅圍繞第1、2困境進(jìn)行討論，以佳沃集團(tuán)“鮮生代”全鏈營銷為實(shí)操案例，一一進(jìn)行拆解，剖析集團(tuán)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)食品企業(yè)如何掙脫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)`，以全鏈視角有效整合、打通產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)終端，架起品牌與消費(fèi)者高效溝通橋梁的同時，賦能旗下“小巨人”企業(yè)創(chuàng)新成長，為平臺化、集團(tuán)化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)食品企業(yè)跳出賽道困局提供借鑒思路。

 

二、佳沃集團(tuán)“鮮生代”全鏈營銷模式拆解

 

（一）、構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，打造可持續(xù)發(fā)展模式

 

首先需了解“農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化”對品牌的重要性。何為“標(biāo)準(zhǔn)”？它意味著從產(chǎn)品培育的戰(zhàn)略布局到品牌營銷，最終需要產(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、安全可控的產(chǎn)品。

 

以佳沃藍(lán)莓為例，佳沃首先引進(jìn)優(yōu)質(zhì)且適合區(qū)域種植環(huán)境的種苗，以現(xiàn)代化的科學(xué)種植管理作業(yè)體系，精細(xì)管控每個種植關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，果實(shí)成熟后，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化采收加工流水線，將藍(lán)莓果實(shí)分選分級，分渠道包裝后，通過現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)，把高品質(zhì)藍(lán)莓產(chǎn)品輸送到全國各地的商超貨架以及消費(fèi)者手中。

 

從良種引進(jìn)到消費(fèi)市場教育，佳沃“從0到1”構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，打造“品種有保證、種植可監(jiān)控、安全有保障、品牌高辨識”的可持續(xù)發(fā)展模式，讓高品質(zhì)藍(lán)莓在中國土地上落地生根，開拓出一條創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)食品全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

 

而與種植業(yè)不同，養(yǎng)殖業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和安全則依托于產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)達(dá)程度。以三文魚為例，三文魚養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)在歐美已有非常發(fā)達(dá)、成熟的體系，從種苗繁育、海水養(yǎng)殖、收獲加工到全球冷鏈儲藏、運(yùn)輸?shù)榷加型暾捏w系化作業(yè)模式，為產(chǎn)品的品質(zhì)與安全提供完善的系統(tǒng)保障。佳沃收購了位于智利純凈海域的漁場，并利用國際先進(jìn)的數(shù)智化養(yǎng)殖加工體系，為國人供給高品質(zhì)、高營養(yǎng)的三文魚產(chǎn)品。

 

通過全產(chǎn)業(yè)鏈充分介入，從不同維度牢牢把控住產(chǎn)品品質(zhì)，確保穩(wěn)定、高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)，“農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”不僅是農(nóng)業(yè)食品企業(yè)搭建可持續(xù)發(fā)展模式的生命線，也是建造整合營銷“大廈”的最大基石。

 

（二）、貫通優(yōu)勢資源，賦能“小巨人”企業(yè)創(chuàng)新成長

 

產(chǎn)品之外，佳沃集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)域之道也至關(guān)重要。如何使產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)伙伴獲得品牌價值賦能，并在多元營銷場景中融入集團(tuán)旗下“小巨人”企業(yè)品牌及產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源與業(yè)務(wù)整合，為“小巨人”企業(yè)的創(chuàng)新賦能站臺。

 

在這方面，佳沃具備可借鑒的實(shí)踐路徑——構(gòu)建健康、高品質(zhì)飲食生活方式場景；

 

如佳沃聯(lián)合營養(yǎng)科學(xué)專家科普藍(lán)莓營養(yǎng)知識，提升消費(fèi)者營養(yǎng)素養(yǎng)；通過與奈雪の茶創(chuàng)新營銷將佳沃藍(lán)莓打造成美食社交符號，不斷夯實(shí)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，構(gòu)筑品牌競爭力。

 

持續(xù)的消費(fèi)市場營養(yǎng)教育，以及跨界開展的創(chuàng)新營銷，佳沃將旗下的佳沃藍(lán)莓與年輕消費(fèi)群體搭建緊密的溝通橋梁，不斷將佳沃藍(lán)莓的健康營養(yǎng)特性與社交貨幣個性進(jìn)行強(qiáng)化，占領(lǐng)年輕消費(fèi)主體心智高地，最終實(shí)現(xiàn)以品牌化升級農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)銷體系，走向品牌農(nóng)業(yè)之路。

 

（三）、洞察現(xiàn)代農(nóng)業(yè)趨勢，發(fā)動“鮮生代”全鏈營銷引擎

 

佳沃集團(tuán)積極應(yīng)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不平衡等痛點(diǎn)，將數(shù)智化科技作為推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的核心力量，構(gòu)筑契合集團(tuán)整合營銷創(chuàng)新訴求的策略模型，發(fā)動“鮮生代”全鏈營銷引擎，以一體化驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈價值不斷增值，最終通過品牌輸出，帶動終端消費(fèi)。

 

1、重定品類意義

 

佳沃集團(tuán)通過洞察新的健康飲食生活方式，提出高營養(yǎng)密度的產(chǎn)品價值主張，并以重新定義品類為發(fā)動機(jī)，整合產(chǎn)業(yè)鏈條各節(jié)點(diǎn)價值，圍繞消費(fèi)端需求，迅速延伸、拓展帶動消費(fèi)升級的勢能，快速建立品牌心智。

 

以藍(lán)莓與三文魚為核心產(chǎn)品，佳沃集團(tuán)圍繞市場前瞻洞察，率先提出“鮮生代”農(nóng)食品類概念 ——即既能滿足“標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)”“高密度營養(yǎng)”“便捷烹煮”與“飽滿風(fēng)味”訴求的超級食物形態(tài)，又能追求“一口美味超營養(yǎng)”的健康飲食生活文化。

 

而這樣的品類意義重定，是基于佳沃集團(tuán)在“新食代”產(chǎn)業(yè)趨勢下洞見的四大機(jī)遇：

 

新食材主義之講求食物的產(chǎn)地可溯、短鏈保鮮、品質(zhì)高度可控；新工藝主義之減鹽減油減糖，以先進(jìn)技術(shù)還原食物鮮味；新即食主義之多想一步，為消費(fèi)者的“吃好點(diǎn)”提供更便捷的預(yù)制菜選擇；新美學(xué)主義之顏值為王，以自主可控的上游產(chǎn)鏈，確保食品視覺上的美好感受。

 

2、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略模型

 

佳沃“鮮生代”全鏈整合營銷策略模型離不開四大關(guān)鍵錨點(diǎn)，即上游供應(yīng)鏈、“小巨人”企業(yè)、市場渠道與終端消費(fèi)者。

 

佳沃以“鮮生代”全鏈營銷引擎一體化驅(qū)動，以更高性價比產(chǎn)品帶動銷量大幅提升，讓整合營銷的價值不只是傳播佳沃集團(tuán)品牌的價值主張與品牌文化，而是通過對產(chǎn)業(yè)鏈的全程把控，樹立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念，傳播佳沃從育種、生產(chǎn)、加工、品牌推廣的每個環(huán)節(jié)都以產(chǎn)品品質(zhì)為先，形成營養(yǎng)、健康、高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)食品全產(chǎn)業(yè)鏈品牌形象。

 

也正是因?yàn)閷οM(fèi)需求的提前把握，佳沃才可以更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢與消費(fèi)者需求的充分對接。

 

以藍(lán)莓為例，佳沃自2012年開始建設(shè)藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈，成功鍛造出集科技育種、種植作業(yè)、生產(chǎn)加工、收儲物流、智能分銷于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營管理模式，建立全新標(biāo)準(zhǔn)化，這也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前提。

 

除了把源頭可控的好產(chǎn)品交給渠道銷售外，佳沃以現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)思維審視傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)市場，布局線上市場，不僅讓更多消費(fèi)者直接網(wǎng)購到佳沃“鮮生代”產(chǎn)品，也讓上游生意可以更直接、更快速的觸達(dá)消費(fèi)者。

 

（四）、調(diào)研與研究雙管齊下，洞察品類與營銷機(jī)會

 

佳沃持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)市場研究，挖掘中國消費(fèi)者、尤其新一代年輕消費(fèi)者對飲食生活方式與“鮮生代”核心訴求變化，如先后聯(lián)合艾瑞、庫潤、Kontali等研究機(jī)構(gòu)發(fā)布《美好生活 水果新食尚 消費(fèi)趨勢報告》，《三文魚行業(yè)及市場洞察報告》，累積具有權(quán)威性、可參考性的行業(yè)數(shù)據(jù)，同時這些研究結(jié)果也為上游供應(yīng)鏈、行業(yè)伙伴與“小巨人”企業(yè)提供真實(shí)可證的市場數(shù)據(jù)支持。

 

佳沃以前沿營養(yǎng)科學(xué)研究推動新飲食生活創(chuàng)新應(yīng)用，從產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端雙向助力，如籌建佳沃精準(zhǔn)營養(yǎng)研究院，與中國營養(yǎng)學(xué)會等權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，深入推進(jìn)對Omega-3、花青素等超級營養(yǎng)素與健康關(guān)系的基礎(chǔ)研究、國民膳食與營養(yǎng)的調(diào)研等，為“小巨人”企業(yè)、市場渠道和終端消費(fèi)者“食育”教育提供可靠的科學(xué)數(shù)據(jù)支持；同時基于這些科學(xué)研究，佳沃集團(tuán)提前布局“未來飲食”新賽道，助力食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

 

在消費(fèi)市場研究中下苦功夫，洞察消費(fèi)趨勢變化，為產(chǎn)業(yè)端提供最有力等數(shù)據(jù)支持，在營養(yǎng)科學(xué)研究中下硬功夫，聯(lián)合權(quán)威科研機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行前沿研究，瞭望未來食飲品產(chǎn)業(yè)趨勢，佳沃集團(tuán)在具體營銷戰(zhàn)役中的每一環(huán)，都對“鮮生代”賽道中的企業(yè)與品牌提供具有可參考的啟示與價值。

 

（五）、集團(tuán)品牌賦能整合營銷

 

隨著品牌營銷市場內(nèi)卷愈演愈烈，農(nóng)業(yè)食品企業(yè)如何釋放長期價值，找到增量場，觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，形成效果轉(zhuǎn)化，并把顧客價值整合進(jìn)企業(yè)價值和戰(zhàn)略中？

 

佳沃的最佳策略路徑正是“鮮生代”全鏈營銷引擎。該營銷引擎涵蓋了六大關(guān)鍵營銷動作：社會責(zé)任、媒體平臺、趨勢事件、跨界合作、創(chuàng)意營銷、成員企業(yè)聯(lián)動，多元觸達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

 

2022年，佳沃集團(tuán)圍繞藍(lán)莓和三文魚兩大產(chǎn)品開展“鮮生代”全鏈整合營銷戰(zhàn)役。

 

佳沃集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈營銷引擎模型

 

品牌價值主張，除了體現(xiàn)在商業(yè)價值上，更應(yīng)體現(xiàn)在其社會責(zé)任之中。如佳沃云南藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，不僅引入了現(xiàn)代化種植技術(shù)，還帶動了少數(shù)民族農(nóng)民就近就業(yè)，更吸引、培養(yǎng)和扶持了一批新農(nóng)人。從種植端到加工端，佳沃努力做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

 

而在媒體平臺動作下，佳沃?jǐn)y手權(quán)威媒體打造話題勢能，擊穿關(guān)鍵圈層，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共振。

 

如佳沃聯(lián)手“下廚房”開啟“三文魚烹飪達(dá)人”挑戰(zhàn)賽，將三文魚創(chuàng)意菜肴包裝成為社交貨幣，滿足年輕人對新潮、顏值、健康的美食生活態(tài)度的表達(dá)，吸引2000萬人關(guān)注，進(jìn)一步強(qiáng)化了佳沃三文魚在消費(fèi)者中的認(rèn)知，在完成消費(fèi)者關(guān)鍵教育的同時，更能與市場渠道伙伴共同擴(kuò)大市場份額，帶動銷售轉(zhuǎn)化。

 

佳沃集團(tuán)還聯(lián)合36氪與渠道、營銷、行業(yè)伙伴探討水果消費(fèi)新理念、新現(xiàn)象、新群體，多維度展現(xiàn)水果消費(fèi)趨勢，再一次加深消費(fèi)者對佳沃產(chǎn)品“新食材”、“新工藝”、“新顏值”、“新即食”理念的直觀印象。

 

從佳沃首度攜手奈雪の茶，推出聯(lián)名茶飲“霸氣藍(lán)莓”，再到三文魚首獲《中國居民膳食指南》推薦 ，不同創(chuàng)意事件下的第一次嘗試，既為佳沃煥新營銷思路奠定良好基礎(chǔ)，又促使佳沃在產(chǎn)品、內(nèi)容、圈層深挖消費(fèi)者價值，在營銷場景和口碑轉(zhuǎn)化等方面積極創(chuàng)新。

 

在一系列多元營銷舉措中，佳沃集團(tuán)也很擅于以品牌價值賦能成員企業(yè)。通過整合資源與技術(shù)，佳沃讓集團(tuán)品牌價值全面賦能“小巨人”企業(yè)，形成多鏈路、多場景聯(lián)動，共筑商業(yè)價值護(hù)城河。

 

如針對國人海洋蛋白普遍攝入不足的現(xiàn)狀，佳沃提出“為營養(yǎng)加魚”理念，聯(lián)合首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會營養(yǎng)專家和近百位營養(yǎng)師，科普三文魚營養(yǎng)價值，深化品類教育。

 

三、結(jié)語

 

佳沃集團(tuán)構(gòu)建的“鮮生代”產(chǎn)業(yè)鏈營銷引擎，不僅充分釋放其品牌活力，也打通了佳沃品牌和消費(fèi)者之間的溝通壁壘。

 

除了線上多觸點(diǎn)營銷布局外，佳沃也將“鮮生代”消費(fèi)熱潮席卷至線下，在賦能終端渠道和成員企業(yè)的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大佳沃品牌與佳沃超級食物的影響力，真正形成線上線下傳播閉環(huán)。

 

整體來看，無論是線上媒介話題傳播，還是利用各類創(chuàng)意事件放大品牌內(nèi)容營銷價值，佳沃“鮮生代”全鏈營銷模式，都是農(nóng)業(yè)食品企業(yè)不斷探索品牌建設(shè)的重要實(shí)踐樣本。

 

在過去二十年農(nóng)業(yè)食品市場競爭是輕量級的，但現(xiàn)在面對消費(fèi)市場競爭躍升新臺階和國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)食品企業(yè)亟需大膽探索、勇于實(shí)踐，基于產(chǎn)業(yè)特性迭代創(chuàng)新整合營銷模型，打破產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)壁壘，貫通“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈，多手段并舉彌合與消費(fèi)者溝通溝壑，占領(lǐng)主流消費(fèi)群體心智，以品牌營銷反哺產(chǎn)品市場營銷，讓美好生活惠及每一個消費(fèi)者。

 

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文章來源：《企業(yè)改革與管理》2023（07）

 

作者：趙霏